Op 5 september 2023 vond het evenement 'Missie naar duurzaam ondernemen' plaats. Tijden het event lieten we zien wat we hebben bereikt met het Z-GRID project. Samen met mensen die werken in toerisme in Zeeland bezochten we Camping Weltevreden. Ook vertelde Wendy Oude Veldhuis, een expert in klimaat en marketing, uit hoe je naar je gasten kan communiceren over duurzame maatregelen. In dit interview vertelt ze meer over hoe je mensen kunt motiveren aan de hand van beïnvloedingspsychologie.
Verduurzamen. Als campingeigenaar wil je het wel, maar hoe zit dat met je gasten? Zijn die bereid om op jouw camping groene keuzes te maken? Hoe krijg je ze mee? Klimaatpsycholoog en marketingstrateeg Wendy Oude Veldhuis geeft tips. Wendy was al jarenlang succesvol marketeer. Haar hoef je echt niet wijs te maken hoe je een product of bedrijf in de markt moet zetten. "Ik begon me wel af te vragen wat er bij mijzelf voor zorgde dat ik soms onlogische aankopen deed als gevolg van een reclame. Het blijkt te maken te hebben met beïnvloedingspsychologie. Daar ben ik me in gaan verdiepen."
Beïnvloedingspsychologie
Uiteindelijk bleek die wereld van beïnvloedingspsychologie superinteressant te zijn en wilde Wendy deze theorie voor meer dan alleen marketing inzetten. "Ik heb altijd met veel plezier in de wereld van reclame gewerkt, maar in de basis draaide het vaak meer om omzet. Ook in de verkoop van spullen die je niet per se nodig hebt en die niet duurzaam zijn. Dat begon me een beetje tegen te staan. Liever wilde ik mijn kennis inzetten voor het goede."
Ik moet helemaal niks
Het klimaat was 'het goede' waar Wendy mee aan de slag wilde. "Vanuit mijn kennis over beïnvloedingstechnieken zag ik dat er bij verduurzaming vaak de verkeerde dingen worden gezegd, zoals 'het moet anders!' of 'we moeten met z'n allen...'. Hoewel het met de allerbeste intenties wordt gezegd, werkt het juist averechts. In het hoofd van de ander komt onbewust het gevoel op van 'ik moet helemaal niks'.
Kleine stapjes
Moeten is dus een no-go in beïnvloedingstechnieken. "En alles in één keer willen ook", vult Wendy aan. "Wij mensen zijn meestal niet in staat om in één keer dingen compleet anders te gaan doen. Je maakt van een fervent vleeseter niet in één dag een veganist. Maar je kunt wel proberen om een paar kleine stapjes te introduceren."
Techniek 1: Default modus
Op de camping kun je dat bijvoorbeeld proberen via de 'default modus'-beïnvloedingstechniek, legt Wendy uit: "Bij default modus draait het om het standaard maken van het gewenste gedrag. Zet bijvoorbeeld vegetarische gerechten niet apart op je menukaart, maar gewoon tussen alle andere gerechten. Maak van je standaard kroket een vegetarische versie en bied daarnaast de vleeskroket aan als optie waar mensen specifiek om moeten vragen." Een dergelijke actie is al eens in een schoolkantine getest, weet Wendy. "De kantine begon standaard vegetarische maaltijden aan te bieden en als jongeren vlees wilden, konden ze dat bijbestellen. 80% van de jongeren koos voor het standaard vegetarische gerecht. Het is gewoon het brein dat onbewust zegt: het is standaard, dus zal wel het meest gekozen worden, dus dan kies ik het ook."
Techniek 2: Social proof
Een beïnvloedingstechniek die hier tegenaan schurkt en op tal van vlakken inzetbaar is, is 'social proof'. "Social proof is een hele sterke. Het heeft ermee te maken dat we van oorsprong groepsdieren zijn. Zonder groep is het lastig om te overleven. Ons brein is dus geprogrammeerd om de groep te volgen. Vertoont iedereen een bepaald gedrag, dan wil je dat onbewust ook doen. Het kan heel simpel zijn. Denk aan een bordje 'Op deze camping scheiden al onze gasten hun afval, doe je mee?' Of een timer bij de douche met een sticker '80% van onze gasten doucht korter dan 5 minuten'."
Techniek 3: Consistentie en commitment
Tijdens de presentatie die Wendy aan campinghouders gaf, bleek het achterlaten van zomerspullen ook een issue te zijn. "Parasols, zwembadjes, van alles zetten gasten bij vertrek bij het vuil, zo hoorde ik van de campingeigenaren. En dat terwijl het vaak nog prima spullen zijn. Dit kun je heel eenvoudig oplossen door mensen bij het inchecken te vragen of ze alle spullen bij vertrek mee naar huis willen nemen. Ze zeggen dan altijd 'ja' en zullen ook geneigd zijn het werkelijk te doen. Mensen houden zich van nature namelijk graag aan hun woord. Deze techniek heet consistentie en commitment."
Het belangrijkste
En zo zijn er nog wel 200 andere beïnvloedingstechnieken gebaseerd op onbewust gedrag. "Het belangrijkste blijft wel, dat je ervoor zorgt dat gasten het gewenste gedrag ook echt kunnen vertonen. Wil je dat ze afval scheiden, dan moet je ook meerdere afvalemmers bieden. Wil je dat gasten maximaal 5 minuten douchen, dan moet je zorgen dat ze niet eerst drie minuten op warm water moeten wachten."
Een fijnere doelgroep
Bang zijn dat je gasten het allemaal maar niks vinden en je de boekingscijfers ziet dalen, hoef je volgens Wendy niet te zijn. "Niemand zal zeggen 'belachelijk' als je ze vraagt kleine stapjes te zetten. En waarschijnlijk krijg je er een fijnere doelgroep voor terug als je duidelijk voor je keuzes uitkomt. Een doelgroep kiezen kan spannend zijn, maar met een meerderheid van Nederlanders die het klimaat belangrijk vindt, hoef je je ook daar niet druk over te maken."
